Esa frase es bastante común escucharla cuando un comercial tiene bastante éxito y es el sueño de cualquier creativo a nivel profesional. Sin embargo, ¿es esa la única forma de medir la efectividad de un comercial?
Durante el mundial de Sudáfrica en el 2010, un grupo de alemanes veían un partido de su selección desde un bar en Vilcabamba. Cada vez que salía «Hino es Mavesa y Mavesa es Hino», se pegaban una ronda de shots mientras repetían ese mantra. Ese era su drinking game. ¿Sirvió esa cuña? Habría que preguntarles a los de Mavesa, pero por este lado, no es muy factible que mucha gente haya ido corriendo a comprarse un Hino. Para esos alemanes si lo fue, casi ninguno llegó vivo al final del partido. Pero igual, seguramente cuando leyó esto, se acordó. ¿Esto hace que un comercial sea efectivo?
Nota: Nosotros no hicimos este comercial 🙂
Un spot publicitario es el producto de un largo proceso que comienza con una investigación, la redacción del guion y la puesta en escena por parte de la productora que se encargará de realizarlo. Pero uno de los problemas más grandes es que un comercial, debido a su alto costo de inversión, no puede fallar. Entonces, ¿qué hace que un comercial sea exitoso?
Para comenzar, hay que reconocer la importancia de una buena investigación de parte del departamento de marketing de cada empresa o consultora. Con este, los creativos pueden llegar a conocer mejor un producto o servicio que va a ser publicitado. Si puede empaparte del tema lo más pronto posible, más fácil será identificarse con este. Como indica Carlos Parra Director Creativo de Paradais. Lo ideal es buscar que un comercial cumpla estas tres funciones: Educarte con algo que no conoces, divertirte o tocarte el corazón. Educarte no es decirte que tu producto tiene cinco acciones de limpieza, sino darte cosas de cultura general o algo que pueda mejorar tus conceptos.Carlos Parra – Director Creativo de Paradais.
Una vez que hemos desarrollado un buen concepto comunicacional y un guion, es hora de salir a buscar una productora que no solo pueda realizarlo, sino que te deje «WOW», en las palabras de Ricardo Martínez Director creativo en Ogilvy. Muchas veces, de lo que el redactor de la agencia imagina y plasma a través de su guion, a lo que la productora entrega hay muchísima distancia.
Los redactores saben cuál es el tono y estética que quieren para su guion y buscan un balance entre una buena historia y su visualización, como comenta Andrés Granja de Central. Por esto, es esencial saber escucharlo y ver si sus requerimientos se ajustan al presupuesto (pedir a una celebridad montada en un unicornio sobre una cascada de arco iris, seguramente costará mucho dinero) – pero por la celebridad, porque la falta de este recurso puede matar al comercial de entrada. Los creativos de la agencia podrán decir: que director, productora audiovisual e incluso hasta que director de arte se adapta mejor a la idea. No es lo mismo trabajar con un director de estilo guerrilla para una mega producción que con uno que tiene mayor experiencia en este tipo de trabajos.
Por su parte, las productoras deberán tener una buena infraestructura y no solo tener la apertura para adaptarse a «bombas» (calamidades de todo tipo) de último momento, sino también deben poder aportar su propia experiencia al tema. No hay que verlas simplemente como un brazo ejecutor, sino también como quienes están ahí para guiar y aportar. Para esto, Ricardo pone de ejemplo un comercial para Güitig y sus 110 años. Estaba planificado para que sea un comercial bastante normal y simple, pero al verlo ya realizado, se sorprendió que su guion se haya convertido en un producto mucho mejor de lo que él había imaginado.
Si bien lo ideal es que el comercial sea recordado, debemos tener en cuenta también que la marca debe ser recordada (pregnancia), sino, se ha fracasado. Es como cuando alguien dice «No me acuerdo como se llamaba, pero te acuerdas de ese man que jugaba harta pelota?». Lindo que se acuerden de tus habilidades de peloteo, pero no turro que tu nombre quede en el olvido. Además, después de la campaña debemos hacer la evaluación más importante: ¿Cumplió acaso los objetivos comunicacionales y de marketing para los cuales fue hecho?
Un gran ejemplo de una canción creada por una marca, sin mencionar la marca. Videoclip realizado por Levector junto a la agencia MullenLowe
Para que esta última pregunta se responda sola, lo mejor que podemos hacer es volver al principio: hacer una buena investigación, un concepto vendedor y encontrar quién realice ese bello milagro de producción audiovisual. De lo contrario, su comercial será recordado quizás como un método para meterse shots, y no quizás para llegar a su público objetivo.
