El miedo al reemplazo

Lo escuché de una persona de una agencia, y podría responder lo mismo: un cliente también podría usar ChatGPT y prescindir de las agencias. Pero la realidad es que ni lo uno ni lo otro es cierto.

Cada vez que aparece una tecnología disruptiva, surge el miedo al reemplazo. Pasó con la fotografía frente a la pintura, con el cine frente al teatro, y con la TV frente a la radio. Ninguno desapareció: todos evolucionaron.

Una experiencia personal

Cuando inicié mi productora estábamos en la transición entre el rollo fílmico y lo digital. Grabábamos en casetes digitales y después en tarjetas de memoria, y se decía que lo digital jamás reemplazaría la textura del celuloide. Aquí seguimos. Luego vino el paso de pautar en redes sociales en lugar de la TV, y también nos adaptamos. La historia demuestra que lo que se transforma, permanece.

La IA no sustituye la sensibilidad, la estrategia ni el criterio para conectar con las audiencias. El valor no está en la herramienta, sino en quién la utiliza y cómo interpreta lo que genera.

La velocidad del cambio

Hoy todo avanza a mil por hora: lo que es novedad, en pocos meses puede quedar obsoleto. La pregunta clave no es quién tiene “la mejor IA”, sino quién logra darle sentido para comunicar con propósito lo que el cliente necesita.

El riesgo de la homogeneización

El verdadero peligro está en la falta de criterio: marcas que se vuelven genéricas por usar plantillas o prompts sin dirección. Ya empezamos a ver ejemplos de esto circulando. He visto una gran cantidad de vendehumos en redes sociales promoviendo nuevas técnicas y modelos de IA que, al día siguiente, ya son obsoletos. Muchas veces el cliente ve eso y cree que funcionará con su marca, pero lo que no sabe es que nada de eso tiene propósito si no hay alguien —ya sea la agencia o el equipo de comunicación— que le dé un sentido claro con una estrategia detrás.

La oportunidad creativa

La IA es una oportunidad para multiplicar la creatividad: permite prototipar más rápido, explorar variaciones, automatizar tareas mecánicas y concentrarnos en lo que ninguna máquina puede replicar: contar historias, resolver problemas con ingenio y emocionar a las personas. Lo que sí es evidente es que muchas tareas básicas empiezan a volverse obsoletas: lo que antes requería tres personas, hoy puede hacerlo una sola con apoyo de estas herramientas.

Las productoras, por su parte, se adaptarán y seguirán brindando su servicio. Ahora pueden potenciar los videos o imágenes que un cliente o una agencia desarrollen con herramientas de IA, y llevarlos a un nivel narrativo superior. Algo que antes resultaba muy complejo para un cliente era visualizar una idea y materializarla; hoy las productoras tienen la capacidad de transformar esas propuestas iniciales en piezas audiovisuales realizables, efectivas y memorables, con la herramienta que este disponible. Es el indio no la flecha.

Una visión personal

Para mí, la IA no es una amenaza, es una aliada. Claro, exige estar en constante aprendizaje, investigar y probar. A veces resulta agotador —tengo 44 años y sigo estudiando cada día—, pero disfruto lo que hago y me gusta enseñarlo a otros. Y si en algún momento siento que no quiero seguir ese ritmo, sé que existen otras formas de vida: dar clases de surf, montar un hostal, vivir con más calma, como ya hicieron mis hermanos. Ellos son felices. Y quizá, algún día, yo también elija ese camino.

¿Y tú qué opinas? ¿Estás dispuesto a bajarte de este tren y dedicarte a otra cosa, o prefieres adaptarte y seguir aprendiendo?