A veces el punto de vista de un creativo puede ser determinante sobre un proyecto. En otras ocasiones, por el contrario, podemos tan flexibles para aceptar esos mínimos cambios en casting, locación, arte o vestuario que terminan por hacer las grandes diferencias en una pieza.
Cualquiera que sea el caso, el resultado final está a la vista en nuestra franja comercial. Y me voy a referir a un detalle en particular.
¿Les ha pasado que después de ver 3 comerciales de nuestra TV nacional, se preguntan… de qué se reían tanto en esos comerciales?
Alguien abre una caja, y sonríe. Un auto tiene encendido automático y su dueño sonríe. Un detergente que ahora viene con un delicioso aroma es causante de una risa incontrolable.
Pero en este último sí estoy muy de acuerdo, porque cuando un lavaplatos arranca a la grasa a la primera pasada es suficiente motivo para estar feliz, más aun cuando tiene aloe vera y protege mis delicadas manos. Pero sin importar la categoría. Todos sonríen en desproporción.
Debo confesar que no había notado este interesante detalle hasta que vi una película de Adam Sandler. ¿Han visto Just go with it?.
Hay un escena nada célebre pero muy encantadora donde Sandler se lleva a dos niños a jugar golf, pero solo para fingir fotos familiares e impresionar a su nueva conquista. Allí, a la tercer foto el niño tan centenial hace una pregunta demasiado obvia pero invisible hasta ese momento para muchos.
- ¿Por qué siempre estamos sonriendo?… ¿tenemos algún problema?
Sandler contesta: Porque somos una familia feliz.
¡Es verdad!, me dije.
Y que levante la mano quien aun piensa que las personas compran los productos que publicitamos solo porque buscan ser igual de felices o perfectas como las familias que retratamos. Madres que festejan las manchas imposibles de quitar en la ropa y las pronunciadas muecas al comer las delicias aún humeantes del almuerzo familiar.
Tampoco quiero decir que empecemos a retratar momentos lúgubres con personajes melancólicos, más que nada porque eso no nos representa. Y estemos de acuerdo en algo. Yo creo que los ecuatorianos somos gente alegre, no como un carioca en el Carnaval de Río pero somos gente con sentido del humor y dispuesta a regalar una sonrisa amable.
Me pregunto si es que nuestra publicidad es tan sonriente y optimista como un retrato de nuestra sociedad, por qué en twitter la gente está tan amargada y pesimista. Quizá sea una buena idea presentarlos unos a otros: en una de esas logramos un sano equilibrio.
Y si equilibrio es la palabra clave, entonces que estas líneas sean una invitación a ver más contenido de tipo local. Contenido local publicitario, informativo y de entretenimiento porque ahí se puede apreciar la otra parte de nuestra realidad. La data y la masa no miente.
Porque en la calle la gente habla de sus ídolos nativos por sus roles protagónicos en TV y rara vez habla de nuestros anuncios aunque ya están publicados en la web de lo mejor de la publicidad.
Tomarle la temperatura al contenido local es un ejercicio nutritivo y enriquecedor para nuestro trabajo. No es cuestión de gusto, es más bien una tarea de investigación donde los insights pueden estar a la orden del día.
Después de todo, según un artículo publicado por El Universo, el 22 de diciembre del año pasado: “Ecuador es uno de los 50 países más felices del mundo”. Claro, pero si lo ponemos a nivel de Latinoamérica, según este mismo estudio realizado por las Naciones Unidas, somos sextos, ubicándonos después de Chile, Brasil, Uruguay, Colombia y Argentina. Casi todos.
En todo caso, sí reímos, pero necesitamos un contexto. Porque sino se hace forzado. Es irreal. Tanto como hacer un coro unísono de ¡AHHHH Refrescante! en grupo en los anuncios de bebidas.
Concluyo que sonreír es parte de nuestra cultura. Pero lo hacemos cuando el momento es adecuado. Incluso si se tratase de un momento incómodo o vergonzoso. Porque ser imperfectos también puede ser divertido, y por consecuencia, también una razón para sonreír. Ser imperfectos es más ecuatoriano que muchas otras cosas, y mostrarnos así de originales puede ser un giro atractivo para el publico y sus emociones. Seamos imperfectos y aprendamos a reírnos de eso. Eso demuestra confianza y la confianza es sexy.
